一股“降价”风正席卷全国车市，一些媒体也十分热衷于为此推波助澜。其实，此时无论汽车厂商还是新闻媒体，都需要作更多冷静、理性的思考，切勿盲目“跟风”。

　　本刊今日刊登《桑塔纳为何不降价》一文的用意，并不在于传扬文中谈到的一些观点，而正是想提倡一下这种理性思考的精神。

　　普桑正处于产品成熟期，这一时期降价不会成为普桑营销的主题

　　任何产品都有其自身的生命周期，大致分为出生期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，厂商在产品的不同时期会采取相应合理的营销策略。一般来说，价格调整在产品的成长期和衰退期最有可能被运用，而在出生期和成熟期价格比较稳定，价格上小的调整主要通过促销来实现。

　　怎样判断产品是否处于成熟期？就目前国内轿车行业来说，消费者可以选择两个简单的标准，一是看车型本身近几年的销量变化幅度，二是看换代产品推出进度。近年来普桑销售基本都在10万辆左右，变化幅度基本都在10%以内，而同为“老三样”的捷达和富康近年来销量变化则都在20%以上。销量稳定正是成熟期的一个标志。再从换代角度看，如果一个车型的换代产品正提上日程，可以认为该车型已经进入衰退期。目前上海大众表示，普桑还没有正式的换代产品计划。这几年上海大众一直没闲着，前脚刚推出了帕萨特，后脚波罗就要投产，但帕萨特、波罗与桑塔纳不仅用户群完全不同，价格差别也很大，不能看作是桑塔纳的换代产品。

　　但普桑毕竟是一个已投产十几年的车型，可以预料，在波罗之后，上海大众的新产品很可能就是桑塔纳换代产品。

　　由此可以肯定，普桑目前正处在产品成熟期的后期。成熟期产品最大的特点在于其用户群非常稳定。普桑用户基本上是一批很含蓄、很稳重，年龄在30至50岁之间的人，他们虽然都有个人的事业，但规模不是很大，还要继续在人生道路上去打拼。他们既不是那些手中钱太少，先买辆小奥拓急于实现汽车梦的人，也不是追求时尚的一族，更不是钱多得没处花。他们非常理性，注重车辆的实用功能。

　　其次是成熟期产品特色非常鲜明，其优缺点用户都非常清楚。普桑是“老三样”中唯一的B级车，车体宽大；因其巨大的社会保有量，配件便宜，维修方便。缺点自然首推十几年不变的“老面孔”了。

　　所以，从普桑正处于成熟期的后期这一点来看，普桑目前大幅降价的可能性不大，价格上的变化仍将是以促销为主。为了延缓产品衰退期的到来，普桑最有可能的策略是推出改进型新品种。

　　价格不是普桑的核心竞争力所在，普桑降价效果将很有限

　　普桑为何在中国畅销十几年，其核心竞争力何在？所谓核心竞争力，简单说，就是为某一产品或公司所独有的，其竞争对手在短期内即便努力也无法得到的东西。汽车公司及汽车产品的核心竞争力一般由这几个部分组成：企业技术开发能力、产品技术水平、企业经营管理体制、品牌、产销规模、售后维修服务体系和产品综合成本。

　　从企业技术开发能力、产品技术水平、经营管理体制和品牌等方面看，这些都不是上海大众的独特之处，但也不会输给国内其它厂家。在产品直接成本上，普桑的优势的确很明显，因为汽车产品直接成本与产销规模成反比。但如果考量产品综合成本，其中就应包括人力成本，国际上一般认为汽车产品的人力成本约占汽车总成本的1／4。上海大众地处中国最发达的城市，人力成本显然要高于其它企业，甚至高出三五倍。虽然基于成本来讲，普桑仍然有降价的空间，但汽车业是上海的支柱产业，降价就将牵一发而动全身，因此不会贸然发动价格战。

　　上海大众和普桑真正的特长所在，是产销规模和售后维修服务体系。这两点，国内其它企业在近一两年内是很难赶上的。所以说，这两点也就是其核心竞争力所在，而价格因素不能构成普桑的核心竞争力。既然如此，普桑降价的效果就很有限，为什么一定要降价呢？

　　另外，如果某一产品降价后，相关产品不能跟进，这一产品就会拥有价格优势。但普桑降价，上海大众的领导显然不能做这样的美梦。当年长虹在彩电市场挑动价格战就有过教训，事后长虹老总倪润峰感叹说，国企没有良好的竞争失败退出机制，是中国彩电业走到今天这个进退两难境地的关键。较于彩电，汽车企业在各地区经济地位更高，只会将价格战跟进到底。

　　力推简装版改进型低价位新品种，将是普桑应对挑战的主要选择

　　上海大众目前选择不降价，更深层次上是基于长期发展战略考虑的。在中国车市快速国际化的今天，企业不仅要在与国内企业的竞争中有优势，更要在与国外的企业竞争中有比较优势。与国外企业竞争，关键看是否有一批国际水准的产品。上海大众现在的新产品还不够多，必须要在2006年前打造一批国际水准的产品。但新车型开发要大把的钱，这一任务就将落在普桑头上，因为成熟期产品的主要作用就是为企业挣钱，以备企业开发新产品之需。抢市场是要靠成长期产品去打拼的，对于上海大众来说，就应该是帕萨特而不是普桑。

　　说普桑不降价，并不表示上海大众将对现在这种严重的态势不管不问。随着市场销售形势的变化，促销依然是比较有效的被动营销策略。

　　主动营销策略方面，1999年以来上海大众主要是以推出更多装备改型产品(99新秀、世纪新秀)，价格不变保持性价比的竞争力来应付竞争的。现在推出改进型新品种依然是普桑应对竞争的可行方法。但世纪新秀加装备的余地已经很小，我倒认为，上海大众现在可以走“减装备降价格”的新品种之路。这样既可以给市场一个交待，企业利润也不会有太大的损害，消费者可以有更多的选择，对新老顾客都很公平。(陈晓胜)

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